• Nicola

Perché dovresti collegare la tua strategia a Luoghi, Persone e Passato

Le attuali tendenze del mercato suggeriscono che molti consumatori cercano prodotti locali, fabbricati da persone reali e tradizionali o almeno che ricordino ai clienti la loro infanzia.

Lo vediamo nel settore alimentare, sotto forma di mercati agricoli in crescita, aumento della domanda di prodotti da forno artigianali, movimento locavore e ritorno ai marchi di generi alimentari tradizionali durante la pandemia di Covid-19. Nel frattempo, Etsy, il mercato online per prodotti artigianali, ha registrato un impressionante 81,9 milioni di utenti e 10,3 miliardi di dollari di vendite lorde di merci in tutto il mondo nel 2020 (Etsy 2021). Queste tendenze sono sorprendenti se considerate sullo sfondo della globalizzazione, della digitalizzazione e della propensione della società moderna per la tecnologia e l'innovazione.



Cosa sta guidando tutto questo? In un recente articolo, uno specialista sostiene che queste tendenze scaturiscono da un crescente bisogno tra i consumatori di sentirsi radicati. Poiché la digitalizzazione e la globalizzazione hanno reso le nostre vite sociali e lavorative sempre più virtuali, veloci e mobili, sempre più persone sentono di aver perso i loro ormeggi emotivi. I clienti hanno bisogno di sentirsi radicati e lo fanno acquistando prodotti che li collegano a luoghi, persone e passato. Ad esempio, i mercati degli agricoltori forniscono prodotti che provengono da un luogo ben definito nelle vicinanze, che vengono coltivati ​​e venduti da persone reali con cui i clienti possono stabilire un legame personale e che spesso sono stati coltivati ​​in modi più tradizionali o che sono di qualche tipo tradizionale, varietà cimelio.

Un sondaggio condotto con un gruppo rappresentativo di consumatori statunitensi ha rivelato che i consumatori il cui lavoro e la cui vita quotidiana sono stati maggiormente influenzati da tendenze importanti come la digitalizzazione, l'urbanizzazione e il cambiamento globale hanno un maggiore bisogno di radicamento emotivo. I relatori che hanno ottenuto un punteggio elevato su questa esigenza hanno spesso svolto molto lavoro desktop al proprio computer, avevano uno status socio-economico più elevato, percepivano fortemente che il Covid-19 aveva messo la loro vita in uno stato di cambiamento e vivevano nelle grandi città.


Questi consumatori erano anche più interessati all'acquisto di prodotti che li collegassero al loro luogo, alle persone e al passato. In un esperimento, abbiamo scoperto che i partecipanti erano disposti a pagare fino al 60% in più per una saponetta confezionata come un marchio artigianale indipendente rispetto a un tradizionale marchio industriale perché dava loro una sensazione più forte di connessione con il luogo, le persone e passato.

Sentirsi a terra ha conseguenze importanti. In un altro sondaggio, abbiamo scoperto che i partecipanti che hanno utilizzato mele locali piuttosto che non locali nelle torte da forno hanno riferito di sentirsi più forti, più sicuri, più stabili e meglio in grado di resistere alle avversità. Sentirsi ben radicati è come avere una base solida che dia alle persone forza e resilienza.

I marchi possono sfruttare queste emozioni adattando il loro marketing mix per indirizzare strategicamente i segmenti di clienti con un maggiore bisogno di fondatezza. Oltre a comunicare una narrativa del marchio indipendente o a enfatizzare l'origine locale, possono mostrare le persone dietro i loro prodotti, scegliere prodotti più tradizionali e design di negozi e utilizzare canali di distribuzione come i mercati degli agricoltori per consentire a quei clienti di connettersi meglio ai luoghi, alle persone e al passato dietro i prodotti

Ad esempio, la catena alimentare austriaca Billa si è posizionata con successo negli ultimi anni come marchio radicato facilitando le connessioni con il luogo, le persone e il passato. In una recente campagna pubblicitaria nazionale, Billa ha chiesto agli agricoltori-fornitori di fare chiamate alla ribalta, rendendoli visibili ai loro clienti. L'interpretazione di Johnny Cash del classico di Gordon Lightfoot "If You Could Read My Mind" ha fornito il collegamento musicale con il passato, rafforzando le immagini e sottolineando la tradizione dietro i contadini locali che sono stati brevemente indicati come "Le persone che ci rendono con i piedi per terra" (“Wer uns erdet”). Sebbene sia difficile trarre deduzioni causali dai dati osservativi, lo sviluppo delle vendite del marchio nel 2020 indica il potere del marketing fondato. Billa ha registrato il maggior incremento delle vendite di tutti i marchi retail del gruppo REWE a cui appartiene Billa: +6,89%; e l'attenzione ai prodotti regionali è stata indicata come uno dei principali fattori di successo da un recente rapporto di gruppo. Come evidenziato dal marketing manager di Billa sui social media, "Niente ci fonda più delle nostre stesse radici".


Il Groundedness Marketing sembra quindi essere uno strumento tangibile e pratico per creare offerte di prodotti di maggior successo. La nostra ricerca suggerisce che il groundedness marketing potrebbe essere particolarmente promettente nei periodi più freddi dell'anno, quando i consumatori dimostrano un maggiore sforzo per (ri) connettersi a luoghi, persone e passato.

Data Souce: HBR