• Nicola

Nuove verità sul Marketing nel 2022


È sicuro dire che il 2020 è stato un anno come nessun altro e che il 2021 non tornerà sicuramente alla vecchia normalità. Quindi, mentre i marketer pensano alla creazione di marchi quest'anno e oltre, cosa dovremmo togliere dalla pandemia? Cosa possiamo fare per aiutare le aziende a crescere più velocemente? E come si ridefinisce il marketing nell'era del Covid-19?


Porsi e rispondere a queste domande è fondamentale per il successo del marketing nei prossimi mesi e anni. Negli ultimi mesi abbiamo confrontato ciò che abbiamo imparato nei media e nel marketing con ciò che tutti abbiamo imparato durante quest'anno di cambiamenti epici. In particolare, abbiamo identificato alcuni modi in cui la pandemia ha messo in discussione le verità critiche sul marketing e ci ha fornito una nuova serie di regole per il futuro.





1. Vecchia verità: il marketing inizia con la conoscenza del cliente.

Nuova verità: il marketing inizia con la conoscenza del segmento di clientela.


La crisi del Covid-19 ha rafforzato ciò che già sappiamo: che i marchi devono comunicare in termini molto locali e precisi, rivolgendosi a consumatori specifici in base alle loro circostanze e a ciò che è più rilevante per loro. Ciò significa comprendere davvero la situazione sul campo, paese per paese, stato per stato, codice postale per codice postale. Per alcune aziende, come banche, ristoranti o rivenditori, può anche significare personalizzare le comunicazioni negozio per negozio.

Al di là della geografia, abbiamo imparato che i messaggi di marketing dovrebbero essere personalmente rilevanti, allineati con la situazione e i valori di una persona, piuttosto che con dati demografici come età e sesso. Creare una connessione personale e umana all'interno di qualsiasi messaggio commerciale richiede la definizione di segmenti di consumo che descrivono le persone secondo molteplici dimensioni che influenzano il loro comportamento di acquisto, dalla loro psicografia alle loro caratteristiche attitudinali.

L'EY Future Consumer Index, che ha condotto cinque ondate di ricerca che hanno coinvolto 14.500 persone in 20 paesi dall'inizio della pandemia, ha identificato cinque diverse coorti di consumatori:


  • Affordability First (32% dei consumatori): vivere entro i propri mezzi e budget, concentrandosi meno sui marchi e più sulla funzionalità del prodotto.

  • Salute prima di tutto (25%): proteggi te e la salute della tua famiglia, scegli prodotti di cui si fidano per essere sicuri e riduci al minimo i rischi nel modo in cui fanno acquisti.

  • Planet First (16%): cerca di ridurre al minimo il loro impatto sull'ambiente e acquista marchi che riflettano le loro convinzioni.

  • La società prima di tutto (15%): collaborare per il bene comune, acquistando da organizzazioni che considerano oneste e trasparenti.

  • Experience First (12%): vivere il momento per ottenere il massimo dalla vita, spesso aprendosi a nuovi prodotti, marchi ed esperienze.

L'uso della segmentazione dei clienti e delle persone può fornire informazioni più approfondite sulle strategie dei media e sugli approcci di marketing creativo. Meglio ancora, queste informazioni possono essere effettuate per informare l'intero percorso del cliente.


2. Vecchia verità: stai gareggiando con i tuoi concorrenti.

Nuova verità: stai gareggiando con l'ultima migliore esperienza che il tuo cliente ha avuto.


Le aspettative dei consumatori erano in aumento già prima del Covid-19. La generazione Z è cresciuta con la tecnologia perfettamente integrata nelle loro vite. Le aziende direct-to-consumer (come Glossier o Parachute) ci stavano già condizionando ad aspettarci un livello di iper-personalizzazione, poiché erano particolarmente abili con i nostri dati personali.

Ma quando il coronavirus ha colpito, la trasformazione digitale ha accelerato dall'oggi al domani. Questo, a sua volta, ha fatto salire alle stelle le aspettative dei consumatori su ciò che le aziende potrebbero fare per loro con un'esperienza più digitale. Il cliente si aspetta molto di più di una semplice transazione digitale, come ha spiegato all'inizio di quest'estate Carla Hassan, chief marketing officer di Citi. Ora che le aziende hanno i loro dati personali, desiderano esperienze anticipate e personalizzate durante l'intero percorso del cliente.


  • Le aziende devono seguire tre strategie per garantire che le loro esperienze soddisfino le crescenti aspettative dei loro clienti:

  • Rendi i punteggi del marchio un KPI chiave per l'intera organizzazione rivolta al cliente, utilizzando idealmente l'analisi in tempo reale anziché un'istantanea che guarda indietro a un determinato momento.

  • Costruisci le giuste basi di dati e tecnologia per supportare casi d'uso importanti durante tutto il percorso del cliente.

  • Allinea gli obiettivi individuali e collettivi lungo l'intero percorso del cliente in modo che qualsiasi disconnessione tra silos funzionali come marketing, vendite e servizio clienti sia invisibile al consumatore finale.


3. Vecchia verità: i clienti si aspettano che tu ottenga ciò che vogliono.

Nuova verità: i clienti si aspettano che tu abbia esattamente quello che vogliono.


Se l'asticella continua a salire, dobbiamo aspirare a nuovi valori intorno alle esperienze dei clienti, sia in ambito B2C che B2B. I consumatori di oggi si aspettano che qualsiasi esperienza sia priva di attriti, anticipatrice, pertinente e connessa. In altre parole, si preoccupano solo di ottenere ciò che vogliono, quando lo vogliono. E insistono sul fatto che nulla si frappone sulla loro strada.

La creazione di queste esperienze richiede alle aziende di mettere i dati e la tecnologia al centro della propria organizzazione. Questo probabilmente significa aggiungere un certo grado di apprendimento automatico e/o intelligenza artificiale nel mix. Come mai? Perché i dati ci consentono di creare esperienze più rilevanti in una o più dimensioni delle quattro C:


  • Contenuti (che possono essere forniti in esperienze come e-mail o applicazioni mobili);

  • Commercio (come vendita al dettaglio fisica, e-commerce o esperienza ibrida);

  • Comunità (come convocare acquirenti B2B in una fiera virtuale o ospitare un webinar di riparazione a casa per i consumatori);

  • Convenienza (come offrire coupon ai consumatori o vantaggi di un programma fedeltà).

Oggi, la maggior parte delle 4C viene fornita con approcci "taglia unica", ma poiché i consumatori richiedono sempre più personalizzazione, le aziende dovranno utilizzare più dati e intelligence per migliorare il processo decisionale e aumentare la pertinenza nelle loro interazioni con i clienti al fine di creare connessioni umane più forti con i loro marchi.


Come marketer, siamo incaricati di un continuo mix di arte e scienza. Dobbiamo trovare il giusto equilibrio tra esseri umani e automazione per sbloccare un futuro di analisi migliori e implementazione dell'IA su larga scala. Dobbiamo usare i dati come carburante rispettando l'arte della narrazione per creare connessioni umane significative. Dobbiamo tracciare una linea sottile tra marketing del marchio e marketing delle prestazioni, riconoscendo che attualmente abbiamo un pregiudizio verso ciò che possiamo facilmente quantificare. E dobbiamo capire cosa deve essere centralizzato e cosa deve essere personalizzato, identificando dove la coerenza aiuta e dove ostacola.


Source HBR

Post