Come produrre Marketing Organico nell'era dei Brand DTC

Agli albori dei brand direct-to-consumer (DTC), abbiamo visto le aziende impegnarsi in tattiche innovative per guadagnare media e PR per aiutarle a ottenere un marketing organico (anziché a pagamento). Casper, il venditore di materassi online, ha creato Nap-Mobiles che ha permesso ai potenziali clienti di provare il loro letti. Airbnb (allora ancora AirBed and Breakfast) creò un'edizione speciale unboxing dei video in modo organico. Nel corso del tempo, queste tattiche sono diventate comuni e quindi hanno attirato meno attenzione. I marchi più recenti hanno avuto più difficoltà a sfondare il rumore.

In quei primi giorni, le aziende erano anche in grado di sfruttare efficacemente i social media (in particolare Facebook) per raggiungere i propri clienti e convincerli ad acquistare le loro offerte. Il costo e l'efficienza dell'acquisizione di clienti attraverso i canali digitali ne hanno valso la pena e mercati di investimento favorevoli hanno consentito alle aziende di raccogliere capitali e spendere grandi somme per l'acquisizione di clienti. Nel corso del tempo, sempre più aziende hanno iniziato a fare pubblicità pesante sui social media, rendendo lo spazio più affollato e rendendo più difficile uscire dalla confusione degli annunci.

Negli ultimi anni, i costi di acquisizione dei clienti (CAC) sui canali digitali sono stati in aumento, rendendo questi canali una strategia di crescita meno economica. Inoltre, i mercati si sono raffreddati ai marchi DTC, rendendoli più limitati in termini di liquidità. Inoltre, tra problemi di privacy e iOS 14 di Apple modifiche, Facebook è diventato molto meno efficace nel prendere di mira i clienti, riducendo l'efficienza complessiva dell'acquisizione di clienti digitali. Questi cambiamenti hanno portato i marchi a cercare di nuovo modi per produrre marketing organico.

Di fronte a queste sfide nel 2023, i nuovi marchi DTC, così come i marchi storici esistenti, devono sviluppare strategie che consentano loro di generare attenzione e marketing organici. A tal fine, possono sfruttare le principali C della produzione di marketing organico:

Contenuto

I brand devono dedicare tempo e impegno allo sviluppo di contenuti accattivanti che attirino i consumatori. Agli albori del DTC, gli annunci colorati e creativi lo facevano in modo efficace. Casper Mattress è stato uno dei primi a creare pubblicità a fumetti particolarmente diverse e coinvolgenti rispetto alle tradizionali pubblicità di materassi. Magic Spoon, un marchio di cereali ad alto contenuto proteico e basso contenuto di carboidrati, ha creato un annuncio colorato che comunicava il valore del marchio: è stato uno dei primi testi pubblicitari "noi" contro "loro" sui social media, a dimostrazione del fatto che il marchio ha più proteine e meno carboidrati rispetto ai cereali tradizionali. Hubble Contact Lenses ha riscontrato successo con annunci che includevano articoli sul marchio e quiz sulle pratiche relative alle lenti a contatto. I brand hanno anche investito nella creazione di blog e articoli pratici per indirizzare il traffico verso il loro sito web e per convincere i consumatori che sono più di un marchio di prodotto, ma piuttosto uno stile di vita e un'esperienza intorno a quell'articolo.

Nel 2023, video e Reels dominano i social media. Le aziende devono adattarsi rapidamente a questo nuovo mezzo e generare contenuti video per garantire che siano al primo posto per i consumatori. Sebbene sia impossibile prevedere cosa prenderà piede e diventerà virale, la generazione di molte idee diverse può portare a un vincitore.

I consumatori cercano l'autenticità e sono meno attratti da video molto rifiniti. Un esempio di un video che è diventato virale e ha guadagnato popolarità è stato il risposta a un'influencer di bellezza che ha abusato dei suoi prodotti di bellezza "Jones Road". Anche Milkbar, la pasticceria di Christina Tosi, ha avuto successo su TikTok, quando ha caricato video di ricette casalinghe durante il primi giorni della pandemia di Covid.

L'azienda ha riconosciuto la necessità delle persone di cucinare a casa e ha sfruttato il proprio marchio e i propri prodotti in quel momento. Chipotle, la catena alimentare messicana, ha guadagnato terreno avviando "sfide" su TikTok, incoraggiando i consumatori a provare la sfida da soli. Una di queste sfide è stata lanciata da un dipendente che ha ribaltato il coperchio del Contenitore per chipotle per abbinarsi esattamente alla ciotola. Altri brand partecipano e interpretano con la propria voce le sfide esistenti su TikTok, o i meme attualmente di tendenza, rimanendo così rilevanti nella mente dei consumatori e incontrandoli dove si trovano.

Consumatori

I brand e i prodotti superiori sono spesso in grado di acquisire naturalmente sostenitori e sostenitori del marchio. Ciò porta a post organici ed entusiasmo da parte dei consumatori, che creano i propri contenuti generati dagli utenti (UGC) che si spera guadagnino trazione.

A volte, questo può essere del tutto involontario. Ad esempio, Ocean Spray ha attirato molta attenzione organica quando un consumatore si è registrato mentre beveva il suo succo di mirtillo mentre faceva skateboard. Altre volte, i marchi creano le proprie sfide (utilizzando un hashtag di marca unico), nella speranza che i consumatori interagiscano con loro e diffondano la voce. Ad esempio, il già citato #ChipotleLidFlipChallange ha generato più di 100.000 video in sei giorni, con oltre 104 milioni di visualizzazioni. Questa sfida ha anche determinato un comportamento effettivo a valle al di fuori di TikTok: più persone hanno scaricato l'app e ordinato Chipotle.

Creatori

Nel 2023, influencer e creatori sono i reali dei social media e gli sponsor e gli opinion leader di questa era. A differenza dei consumatori, che possono pubblicare una testimonianza o partecipare a una sfida, gli influencer pubblicano abitualmente contenuti interessanti che attirano l'attenzione di altri utenti dei social media che poi li seguono. I creatori più piccoli potrebbero avere centinaia o migliaia di follower e quelli più grandi potrebbero averne milioni. I creatori di tutte le dimensioni sono in grado di generare una comunità vivace intorno a loro. Spesso, quando i brand vogliono amplificare i loro contenuti, interagiscono con i creatori per pubblicare per loro, per generare visualizzazioni aggiuntive.

Creator e brand hanno relazioni di monetizzazione diverse, dal pagamento per post, alla compartecipazione alle entrate o ai prodotti gratuiti. Sebbene questa relazione sia remunerata, aiuta i marchi a produrre più visitatori "organici", perché i follower dei creatori spesso sentono uno stretto legame con loro e trattano la loro raccomandazione come se fosse una raccomandazione di un amico, piuttosto che di un marchio. Ciò che è importante per i brand che adottano questa strategia è capire quali creator sono più adatti a loro e quali creator promuoveranno e pubblicizzeranno in modo autentico i loro prodotti.

Il mercato DTC è diventato più impegnativo e il marketing organico è una strategia necessaria per i marchi DTC. Sfruttando le C della produzione di marketing organico, i brand possono generare relazioni autentiche, coinvolgenti e durature con i consumatori.