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  • Nicola

Come i High-tech Touchpoint stanno cambiando il Marketing e l'esperienza del cliente

Apple ha lanciato l'iPod nel 2001 con la missione di "metterti in tasca 1.000 canzoni". Avanti veloce di due decenni e L'Oreal sta facendo un passo avanti verso la trasformazione dei cosmetici consentendo alle donne di portare con sé 1.000 sfumature di rossetto nella borsa. La chiave è un dispositivo connesso che stampa il rossetto per la sua linea Yves Saint Laurent. I clienti caricano una foto del loro abbigliamento sull'app YSL, che genera alcuni colori da abbinare. Dopo aver utilizzato la realtà aumentata per mettere a punto i colori per ottenere esattamente la sfumatura che desidera, il cliente preme un pulsante e il dispositivo stampa alcune gocce di rossetto.

Ciò che L'Oreal ha realizzato riflette più delle capacità ingegneristiche. Riflette una comprensione più profonda di come le intersezioni di tecnologie avanzate e punti di contatto con i clienti stiano creando potenti esperienze del cliente (CX) che aumentano la soddisfazione in modi che erano inimmaginabili o irrealizzabili per la maggior parte delle aziende dieci anni fa.





Ripensare i punti di contatto con i clienti

Nonostante tutto il clamore intorno al concetto di omnicanale, la maggior parte delle aziende vede ancora i percorsi dei clienti come una sequenza lineare di punti di contatto standardizzati all'interno di un determinato canale. Ma il futuro del coinvolgimento dei clienti trasforma i punti di contatto da nodi lungo un percorso di distribuzione predefinito a portali completi che possono fungere da punti vendita o percorsi per molte altre interazioni digitali e virtuali. Si collegano a chatbot, chioschi, robo-advisor e altri strumenti con cui i clienti, soprattutto quelli più giovani, vogliono interagire.



Diamo un'altra occhiata allo strumento rossetto di L'Oreal per vedere come i punti di contatto e la tecnologia si uniscono per ottenere una CX migliore. Ogni tocco sullo schermo, ogni modifica e ogni azione del cliente è un punto di contatto. L'Oreal acquisisce i dati su tutte queste interazioni e incanala le informazioni allo sviluppo del prodotto, al marketing e ad altre funzioni, consentendo loro di vedere cosa funziona e cosa possono migliorare. La quantità di dati in tempo reale generati è enorme. Ogni interazione fisica, digitale, aumentata o virtuale si collega a reti ricche di informazioni che riconosceranno il cliente e lo guideranno lungo il percorso di acquisto. Queste interazioni danno ai clienti una certa libertà di azione su ciò che ricevono, con il risultato di esperienze personalizzate più profonde e ricche.

Le aziende B2B utilizzano anche punti di contatto connessi per aggiungere valore al cliente. L'ecosistema di dispositivi intelligenti e intelligenza di John Deere aiuta gli agricoltori a migliorare i raccolti e la redditività. Il sistema di gestione delle macchine basato su cloud dell'azienda incanala la telematica in una piattaforma AI che consente agli agricoltori di monitorare le proprie attrezzature in tempo reale, collaborare con i partner dell'ecosistema per ottenere approfondimenti e utilizzare l'analisi per determinare quali colture piantare in quali luoghi e i tempi ottimali per così facendo, il tutto gestito tramite una comoda app per smartphone.


Un vantaggio intrinseco di questi punti di contatto high-tech è che sono rapidamente scalabili e addestrabili. Fino a poco tempo fa, gli strumenti per le interazioni di nuova generazione non erano commercialmente fattibili o erano troppo costosi per le aziende da implementare su larga scala. Oggi, creare un sistema di classificazione delle immagini basato sull'intelligenza artificiale costa circa il 33% in meno rispetto a quattro anni fa e i tempi di formazione sono migliorati del 94%. È più facile accedere alle funzionalità critiche, poiché l'uso del cloud è cresciuto notevolmente. Questi cambiamenti consentono a sempre più aziende di interagire con i clienti in modi sempre più sofisticati.


Cosa può fare la tua azienda?

Vediamo tre opportunità per i leader aziendali che desiderano migliorare la CX delle loro aziende e ottenere una maggiore soddisfazione.


Innanzitutto, concentrati sul commercio senza attriti. I negozi Amazon Go fungono da punto di contatto unificato e iper-integrato che consente ai clienti di completare l'intero percorso di acquisto non facendo altro che entrare, afferrare l'oggetto che preferiscono e tornare indietro. L'identificazione biometrica, i pagamenti abilitati per QR e i carrelli intelligenti che scansionano automaticamente gli articoli sono solo alcune delle molte tecnologie che consentiranno questo tipo di viaggio.


In secondo luogo, considera le esperienze aumentate. H&M sta dotando alcuni dei suoi specchi da camerino di tecnologia RFID in grado di riconoscere gli articoli, le dimensioni e il colore dei vestiti che i clienti portano in un camerino. Quindi visualizza sullo specchio informazioni personalizzate sul prodotto e sullo stile. Nei prossimi anni, man mano che gli strumenti di realtà aumentata e virtuale diventeranno sempre più diffusi, ci aspettiamo di vedere modi più innovativi per incorporare queste funzionalità nel percorso del cliente.


Infine, enfatizza le interazioni intuitive. Nei flagship store Nike, i clienti possono provare l'attrezzatura nei centri di attività dotati di canestri da basket, tapis roulant e altre opzioni per il fitness. Le telecamere catturano l'andatura e il movimento di un cliente, consentendo al personale di vendita nel negozio di formulare raccomandazioni più specifiche. Gli assistenti digitali alimentano quindi l'empatia, attraverso app che consentono ai clienti di visualizzare e condividere filmati di loro che giocano a basket, bot che forniscono comunicazioni su misura e notifiche push automatizzate che inviano offerte speciali pensate apposta per loro.


Rafforza l'architettura dei dati e l'intelligenza artificiale.

Le aziende possono perseguire due o tre casi d'uso touchpoint in parallelo, ma fino a quando non costruiscono il nucleo di dati e analisi giusto, non dovrebbero andare avanti.

Una grande società di telecomunicazioni, ad esempio, ha creato un database clienti principale unificato nel cloud, che gli ha fornito un'unica fonte di verità per ogni cliente, nonché l'accesso a potenti applicazioni di intelligenza artificiale basate su cloud. Una delle prime campagne si è focalizzata sul segmento delle SIM prepagate. Ha iniziato a inviare offerte ai clienti nei giorni in cui ricevevano gli assegni paga, perché i dati dei clienti e l'analisi dell'intelligenza artificiale mostrano una maggiore probabilità di ricaricare le carte in quel giorno. Nel corso del tempo, le capacità di autoapprendimento del motore AI hanno consentito alle società di telecomunicazioni di inviare comunicazioni utilizzando i punti di contatto e i formati preferiti dai clienti nei momenti in cui era più probabile che rispondessero.


Adattare il piano go-to-market.

Le aziende dovranno sperimentare diverse strutture go-to-market che forniscano l'agilità e la condivisione delle conoscenze necessarie. Gli esempi includono costrutti hub-and-spoke che presentano un centro di conoscenza e analisi condiviso e un mix di team incentrati sul punto di contatto. Le strategie dovrebbero anche tenere conto del ruolo potenziato che possono svolgere gli assistenti umani. Le interazioni digitali e virtuali possono automatizzare molte attività di routine, il che consente alle aziende di reinventare i modi in cui gli esseri umani possono aggiungere valore al percorso del cliente.

Il futuro del coinvolgimento dei clienti sembra luminoso. Man mano che le tecnologie abilitanti diventano più potenti, più desiderabili e più convenienti, la più grande limitazione su come le aziende possono soddisfare i clienti è la loro stessa immaginazione.

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