Come calcolare il budget per il tuo piano marketing (adv)

Quanto devo spendere su Facebook Ads?

È sicuramente una delle domande che mi sento porre più spesso da chi fa l’advertiser su Facebook e Instagram.

Il budget è sicuramente la voce più complessa da prevedere senza avere dati alla mano e ci si scontra spesso con una richiesta precisa del cliente che giustamente vuole sapere “quanto gli costa al mese” la pubblicità su Facebook e Instagram.

Molti imprenditori sono abituati a lavorare con mezzi pubblicitari tradizionali, come giornali, tv, cartelloni, ecc. in cui pagano un fisso (magari una tantum) senza conoscerne il ritorno. Non sapere il prezzo quindi spaventa, ma dobbiamo essere bravi a spiegare come funziona l’advertising sui social network e che tutto è tracciato.

Ti proponiamo due approcci, del tutto empirici, che utilizzo quotidianamente quando devo fare una stima per un preventivo.

Si tratta di fare un po’ di reverse engineering e partire dalla fine a ritroso per trovare il budget iniziale.

1. FACEBOOK ADS: PARTIRE DAL MARGINE SUL PRODOTTO

Questo approccio è complesso da praticare se il cliente vende prodotti con prezzi molto diversi e margini molto diversi, ad esempio quando si hanno cataloghi molto ampi.

Chiediamo al cliente qual è il margine medio che ha sui prodotti e ci facciamo fornire il valore della spesa media (AOV – Average Order Value). Se abbiamo il dato su Google Analytics ancora meglio.

Se ad esempio l’AOV è di 60€ e ha un margine basso del 33%, sappiamo che per ogni ordine che arriva guadagna 20€.

Quindi 20€ sarà il nostro CAC (Costo Acquisizione Cliente) breakeven, ossia il costo massimo che possiamo permetterci di spendere per ottenere un nuovo cliente portando profitto.

Ovviamente vogliamo che rimanga un bel po’ di quel margine, almeno un 60%, quindi stimo un CAC di 8€.

A questo punto ti basterà chiedere al cliente quanti ordini si aspetta di ottenere dalle campagne per riuscire a fare una stima: se si aspetta 100 ordini, con 800€, lavorando molto bene, possiamo portare 6.000€ di fatturato, per un ROAS di 7,5.

Se non lavoriamo bene e con gli 800€ portiamo solo 40 ordini (CAC 20€), porteremo un fatturato di 2.400€ e ROAS 3 che è il nostro ROAS breakeven.

Il ROAS Breakeven lo puoi calcolare come AOV/CAC breakeven, quindi 60€/20€=3. Sotto questa cifra il cliente starà perdendo soldi, perché ha margini bassi.

In realtà non è esattamente così!

Questo calcolo tiene conto solo di un primo acquisto. Parliamo infatti di costo acquisizione cliente.

Dobbiamo introdurre il concetto di LTV (Customer Lifetime Value), ossia il valore che quel cliente ci porterà nel tempo, anche senza ulteriore spesa di advertising.

Soprattutto nel caso di prodotti a consumo, una certa percentuale di clienti faranno un secondo acquisto (e magari anche di più). Dobbiamo tenerne conto.

Se ad esempio vediamo che un 20% degli utenti compie un secondo acquisto e un 5% un terzo, mantenendo lo stesso AOV, sappiamo che, su 100 utenti

• 75 utenti porteranno 60€

• 20 utenti porteranno 120€

• 5 utenti porteranno 180€

Mediando sul totale (100 utenti) vediamo come portare un utente ci faccia vendere, sul lungo periodo, 78€ di prodotti e non più 60€.

Per il calcolo del CAC e del ROAS breakeven è più corretto utilizzare questo parametro rispetto all’AOV.

Nel caso dell’esempio il CAC BE salirà a circa 26€ dai 20€ precedenti.

E come facciamo se abbiamo a che fare con un progetto che non è di e-commerce ma di lead generation, in cui l’unico scopo a livello pubblicitario è quello di ottenere un contatto da girare poi al reparto commerciale?

Il principio è lo stesso, ma occorre conoscere un dato in più, ossia il tasso di conversione da contatto a cliente.

Questo dato non è semplice da stimare, soprattutto se otteniamo il contatto di un utente su canali diversi (compilazione di form sul sito, conversazioni Messenger, WhatsApp, telefonate, e-mail, ecc.).

Per questo motivo è fondamentale che l’imprenditore ci aiuti chiedendo ai suoi prospect, ossia i potenziali clienti, dove sono venuti a contatto con l’azienda.

Se per esempio questo tasso fosse del 10% e abbiamo un CAC breakeven di 20€, sappiamo che il nostro CPL (Costo per Lead) breakeven sarà di 2€.

Che si tratti di generare vendite o di ottenere un contatto, questo calcolo ti aiuterà a capire quali sono le aspettative del tuo cliente e quanto budget ti servirà per non disattenderle.

2. PARTIRE DALLE DIMENSIONI DEL TUO PUBBLICO

Questo approccio lo utilizzo molto spesso nel caso di attività local, dove il nostro pubblico target è quindi limitato.

Il fatto di lavorare su una località di dimensioni relativamente ridotte, per esempio una città (che non sia Milano o Roma) o magari dei precisi CAP intorno all’attività, permette di avere la dimensione esatta del pubblico target, che viene esplicitamente riportata da Facebook, ad esempio 100mila persone.

Introducendo il concetto di CPM (costo per 1.000 impressioni) e stimando che il valore medio in Italia sia di circa 2€, ci basterebbero 200€ per raggiungerle tutte.

Questo ci fa capire che, in alcuni casi, anche con budget piccoli si riesce a lavorare e ottenere risultati anche soddisfacenti, ma solo perché il nostro pubblico è davvero ridotto.

Vediamo ora un esempio pratico.

È difficile stabilire un budget senza dei dati precisi, ma è anche vero che da qualche parte si deve cominciare e bisogna cercare di fare una stima o previsione di quello che si potrebbe andare a spendere.

Sarà altrettanto importante far capire all’imprenditore che, qualora i ritorni fossero soddisfacenti in termini di ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria), si dovrebbe aumentare il budget per cercare di incrementare il fatturato. Si parla di scaling delle campagne.

Sembra una cosa ovvia, ma possiamo garantire che molti imprenditori da quell’orecchio non vogliono sentire nemmeno quando gli si sta facendo stampare soldi.

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